قیمت‌گذاری محصولات و خدمات همیشه یکی از مهمترین مباحث در دنیای فروش و بازاریابی می‌باشد. نحوه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات، از عواملی است که حتی می‌تواند میزان موفقیت یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد. روش‌های قیمت‌گذاری در واقع فرآیندی است که طی آن ارزش کالا یا خدمات به طور دستی یا اتوماتیک مشخص می‌شود.
تاثیر نحوه قیمت گذاری به حدی برای یک کسب و کار اهمیت دارد که می‌تواند میزان فروش و میزان سود یک واحد اقتصادی را کاملا دستخوش تغییر کند.
به عنوان مثال، برای مقایسه دو محصول مشابه، اغلب اولین عاملی که بررسی می‌گردد، قیمت هر یک از محصولات می‌باشد. بنابراین تعیین قیمت و روش‌های قیمت گذاری کالا نیز از اهمیت بالایی برخوردار بوده و اگر درست انجام نشود، امکان دارد که سبب از بین رفتن سود، ایجاد خسارت و مشکلات برای کسب و کار شود.
استراتژی‌های قیمت‌گذاری
برای نحوه صحیح قیمت گذاری کالا و خدمات سه نوع استراتژی کلی وجود دارد، که به شرح زیر می‌باشند.
-
قیمت گذاری بر اساس هزینه:
در استراتژی قیمت گذاری بر اساس هزینه، هزینه تولید کالا و خدمات و میزان سود مطلوب مشخص می‌گردد. بدین طریق قیمت با جمع هزینه تولید و سود برابر خواهد شد. البته اغلب اوقات فروشنده‌ها مانند بازاری‌ها و عمده‌فروشان مبلغ مشخصی را برای سود به قیمت محصول اضافه نموده و آن را به فروش می‌رسانند. معمولا تولیدکنندگان با توجه به انتظاری که از بازگشت سرمایه دارند، تعیین قیمت کالا و خدمات را انجام می‌دهند. برای مشخص نمودن میزان بازگشت سرمایه نیز میانگین سود صنعت را بررسی می‌نمایند.
-
قیمت گذاری بر اساس ارزش کالا در ذهن مشتری:
در استراتژی قیمت گذاری بر اساس ارزش کالا در ذهن مشتری، تولیدکننده با توجه به ارزشی که در ذهن مخاطب خود ایجاد کرده است، قیمت کالا یا خدمات خود را تعیین می‌نماید. حال این ارزش به عوامل متعددی از جمله: کیفیت کالا و خدمات، برخورد مناسب فروشندگان، خدمات مناسب و … بستگی دارد. به عنوان مثال مشتریان به خاطر احساس خوبی که برند اپل در ذهن آنها ایجاد کرده است، گوشی‌های همراه اپل را خریداری می‌نمایند، درحالی که گوشی‌های همراه برندهای دیگری هم در بازار وجود دارند، که از قابلیت‌های مشابه برند اپل برخوردار می‌باشند.
-
قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار:
در استراتژی قیمت گذاری بر اساس شرایط بازار، تولیدکنندگان به بررسی قیمت کالاها و محصولات مشابه در بازار پرداخته و مشخص می‌نمایند که مشتریان تا چه مقدار حاضرند برای کالا و خدمات مورد نظر هزینه پرداخت نمایند. در واقع یکی از ساده‌ترین روش‌های تعیین قیمت کالا همین روش می‌باشد.
انواع روش‌های قیمت‌گذاری
یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر تصمیم مشتری به خرید یا عدم خرید، قیمت یک محصول است؛ لذا استراتژی مناسب قیمت گذاری محصولات عامل بسیار مهمی در رشد کسب و کار می‌باشد. ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد؛ بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت‌گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری به‌دست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید.
قیمت‌گذاری مهمترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیمات در مورد آن تأثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد.
۱- روش قیمت گذاری غیر نفوذی یا پر مایه
کسب و کارهایی که برای اولین بار کالای جدیدی را به بازار عرضه می‌کنند جهت کسب درآمد بیشتر از لایه‌های مختلف بازار، ابتدا قیمت را در حد بالایی تعیین نموده و پس از اینکه حجم فروش اولیه کاهش یافت، قیمت را با اندکی کاهش به قسمت‌های دیگر بازار عرضه کرده یا کالایی با همان خصوصیت ولی ارزانتر برای بخش‌های موردنظر تولید می‌کنند. لازم به ذکر است که استفاده از این شیوه باید با توجه به کیفیت بالا و تصویر مطلوب ذهنی مصرف‌کنندگان مورد حمایت قرار گرفته و تعداد خریداران آن به حد کافی باشد تا هزینه تولید منطقی گردد و رقبا نتوانند به راحتی وارد بازار شوند.
۲- روش قیمت گذاری نفوذی
بعضی از کسب و کارها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت فروش را در آغاز کار بسیار پایین تعیین می‌کنند تا در زمان کوتاهی سهم قابل ملاحظه‌ای از بازار را از آن خود سازند و با افزایش فروش و کاهش هزینه‌های تولید، قیمت‌های فروش را مجددا کاهش دهند، این روش قیمت گذاری در بازار‌هایی که قیمت فروش،کشش بالایی داشته باشد و با کاهش قیمت، تقاضا افزایش یابد قابل اجرا می‌باشد. لازم به ذکر است که با افزایش حجم فروش، هزینه‌های تولید و توزیع کاهش یافته و تغییرات قیمت باید به گونه‌ای باشد که از نفوذ رقبا به بازار جلوگیری نماید.
گاهی اوقات کسب و کاری که می‌خواهد با تقلید از کالاهای موجود، کالای جدیدی را به بازار عرضه کند با مسئله تعیین جایگاه مناسب برای کالای جدید خود روبرو خواهد شد و در این حالت بایستی در باره انتخاب جایگاه مطلوب برای کالا از نظر کیفیت و قیمت تصمیم بگیرد. در خط مشی قیمت گذاری ترکیب کالاها، کسب و کار در پی رسیدن به سودی است که از فروش کلیه کالاهای خود به‌دست می‌آورد و لذا قیمت گذاری چند دسته محصول با توجه به قیمت تمام شده و سطح تقاضای هر بازار مشکل بوده و با عنایت به شرایط موجود از روش‌های مختلفی تبعیت می‌نماید.
۳- روش قیمت گذاری خط محصول
ممکن است برای تولید یک کالا چند خط تولیدی با کارکردها، قیمت‌ها و مشتریان مختلفی داشته باشیم، لذا ساختار قیمت گذاری در این روش بر اساس گروه کالاها طراحی می‌شود.
۴- روش قیمت گذاری اختیاری
در این روش قیمت کالا تابع اقلام و لوازم اضافی همراه کالای اصلی بوده و مشتری در انتخاب این اقلام و لوازم اضافی صاحب اختیار است، مانند خرید اتومبیل با تجهیزات اضافی.
۵- روش قیمت گذاری اجباری
بعضی از کسب و کارها کالاهایی را تولید می‌کنند که باید لزوما همراه با کالای اصلی مورد استفاده قرار گیرد و لذا این کسب و کارها از شیوه قیمت گذاری اجباری استفاده می‌نمایند مانند فیلم عکاسی که برای استفاده به دوربین عکاسی نیاز دارد و کسب و کارهایی که هر دو را تولید کرده سعی دارند قیمت دوربین را در سطح پایینی نگاه داشته و سود منطقی خود را از طریق فروش فیلم به دست آورند، لذا به این خط مشی، قیمت گذاری دو بخشی نیز گویند زیرا در این شیوه فیمت خدمات به دو بخش بهای ثابت و نرخ مصرفی کالا تقسیم می‌گردد.
۶- قیمت گذاری محصولات فرعی
تولید فرآورده‌های شیمیایی معمولا با ضایعات و سایر محصولات فرعی همراه است که اگر این اقلام فاقد ارزش بوده و معدوم کردن آن مستلزم پرداخت هزینه باشد، بر قیمت گذاری کالای اصلی تاثیر گذاشته و در صورتیکه کالاهای فرعی برای مصارف دیگر به فروش برسد سبب کاهش قیمت کالای اصلی خواهد شد.
۷- روش قیمت گذاری سر هم
فروشندگان غالباً چند قلم از کالاهای خود را با هم عرضه نموده که قیمت آن کمتر از تک تک محصولات می‌باشد، این روش قیمت گذاری موجب افزایش حجم فروش کالاهایی است که احتمالا در شرایط معمول امکان فروش آنها به شکل جداگانه وجود ندارد و یا میزان فروش آنها با توجه به سطح تقاضای کل جامعه مصرفی بسیار پایین است.
۸- قیمت گذاری تخفیفی
کاهش در قیمت فروش برای خریدارانی که پیش از موعد نسبت به پرداخت صورتحساب خود اقدام نمایند با ارائه تخفیف نقدی به عاملان توزیع باعث بهبود نقدینگی کسب و کار و کاهش هزینه مطالبات مشکوک‌الوصول می‌گردد. تخفیف به توزیع‌کنندگانی که بصورت انبوه خرید می‌کنند، ضمن ایجاد انگیزه بیشتر خرید در مشتریان باعث کاهش هزینه انبارداری و حمل ونقل برای کسب و کار خواهد شد. فروشندگان گاهی به اعضای کانال‌های توزیع مانند خرده‌فروشان و عمده‌فروشان در مقابل انجام خدمات خاصی نظیر تبلیغات پیشبرد فروش، تخفیفات ویژه می‌دهند، کاهش قیمت فروش خارج از فصول خرید به عنوان تخفیفات فصلی و تخفیفات فوق‌العاده از روش‌های دیگر کاربردی فروش می‌باشد.
۹- قیمت گذاری تبعیضی
قیمت کالا گاهی به دلیل تفاوت‌های موجود بین سطح تقاضای مشتریان، نوع محصولات، مناطق مختلف جغرافیایی و فصول مختلف سال تغییر می‌کند، لذا برای اینکه سیاست قیمت گذاری تبعیضی با موفقیت همراه باشد شرایط خاصی لازم است یه نوعی که بازار قابل تقسیم بوده و میزان تقاضا در قسمت‌های مختلف بازار قابل بررسی و هزینه‌های نظارت بر بازار معقول باشد، در ضمن شرایط باید به گونه‌ای تعیین گردد که رقبا نتوانند قیمت‌های بازار را تحت تاثیر قرار داده و با ایجاد نارضایتی در مشتریان به اعتبار کسب و کار لطمه بزنند.
۱۰- قیمت گذاری روانی
از نظر روانی هر چه قیمت یک کالا بالاتر باشد، برداشت ذهنی مصرف‌کننده از کیفیت کالا بالاتر است، قیمت‌های مرجع یکی از اشکال قیمت گذاری روانی است که در ذهن خریداران وجود دارد و خریداران معمولا به آن مراجعه کرده و این برداشت ذهنی از طبقه خاص هر کالا ناشی می‌شود، اغلب روانشناسان عقیده دارند که هر عدد خواص بصری و سمبولیک خاص خود را دارد و لذا هنگام قیمت گذاری توجه به آن بسیار مهم است و باید مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد.
۱۱- قیمت گذاری تبلیغاتی
گاهی اوقات کسب و کارها برای تبلیغ کالا، قیمت فروش را بطور موقت زیر قیمت تمام شده تعیین کرده و به نوعی با قربانی کردن بعضی از کالاها سعی در فروش سایر اقلام تولیدی خود دارند که در مناسبت‌های خاص با حراج کالای مورد نظر و ارائه خدمات بعد از فروش بصورت رایگان نظر مشتریان را به خود جلب می‌نمایند.
۱۲- قیمت گذاری جغرافیایی
این روش بسته به عرضه کالا در مناطق مختلف با هم متفاوت است و بر اساس ویژگی هر منطقه فروش یک قیمت خاص تعیین می‌گردد، گاهی با توجه به نرخ تورم یا افزایش تقاضا، قیمت‌ها افزایش یافته و لذا کسب و کارها می‌توانند برای مقابله با افزایش هزینه‌ها با استفاده از توصیه کارشتاسان بازاریابی و تبلیغات، قیمت‌ها را کنترل نموده و به نوعی قیمت کالا را از خدمات کالا جدا کنند، در مقابل تغییر قیمت‌های بازار، رقبا و خریداران واکنش‌های متفاوتی را انجام می‌دهند که بررسی تاثیر آن بر بازار و صنعت بسیار حائز اهمیت است و باید با دقت نظر خاص کارشناسان مربوطه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.
